Kody emisyjne – prawie wszystko w Twoich rękach – bardziej w skryptach

Kody emisyjne. Czym są i jakie dają nam możliwości?

Jak można było wywnioskować z moich wcześniejszych wpisów, na co dzień pracuję w środowisku DoubleClick, a co za tym idzie korzystam z  DoubleClick Campaign Manager (DCM), który jest potrzebnym do pracy adserverem (również). Co zyskuję dzięki pracy z ad serverem, który jest po naszej stronie? Odpowiedź na to pytanie znajdziecie w poniższym tekście.

Na początku pytanie numer 1. Czym są?

Kody emisyjne inaczej tagi miejsca docelowego, to nic innego jak skrypt, który odpowiedzialny jest za wyświetlenie reklamy w wyznaczonym miejscu. A bardziej szczegółowo? Z pomocą przychodzi nam DoubleClick Digital Marketing.

Tag miejsca docelowego (nazywany czasami tagiem reklamy) to kod, który po wejściu użytkownika na stronę przesyła do serwera reklam żądanie treści reklamy. DCM wyświetla użytkownikom reklamy na tych stronach, które zawierają tagi miejsc docelowych DCM. Tag miejsca docelowego informuje przeglądarkę użytkownika, że ma pobrać reklamę. Żądanie reklamy często zawiera informacje, dzięki którym DCM decyduje, jakiego rodzaju reklamę pokazać.

DCM generuje unikalny tag na potrzeby każdego miejsca docelowego w kampanii reklamowej. Miejsca docelowe reprezentują różne lokalizacje w witrynie, w których pojawiają się reklamy. Zwykle reklamodawca lub agencja wspólnie z wydawcą ustala, gdzie w witrynie umieścić tagi oraz jakie typy tagów są najbardziej odpowiednie.

Tak wygląda podstawowa procedura: najpierw trafiker konfiguruje kreacje w reklamach. Następnie przypisuje reklamy do miejsc docelowych w DCM. Gdy w DCM wszystko jest już gotowe, trafiker generuje i testuje tagi, a potem wysyła je do wydawców. W pierwszej kolejności trafiker przypisuje kreacje do reklam, a reklamy do miejsc docelowych. Później może przeglądać raporty, by sprawdzić skuteczność kampanii.

Jak wygląda w praktyce?

Poniżej znajdziecie przykład kodu emisyjnego wygenerowany w DoubleClick Campaign Managerze + krótki opis.

Placement ID? Po dodaniu nowego placementu, automatycznie otrzymuje on uniwersalny ID.

Site? Strona www, na której będzie umieszczony nasz kod emisyjny

Placement Compatibility? Rodzaj formy reklamowej (video/display)

Dimensions? Rozmiar danego formatu. Czasami, gdy emitujemy kreację skalowalną, należy zmodyfikować rozmiar w miejscu Iframes/JavaScript Tag. Przykład powyżej – w miejscu dimensions podajemy wartość 3167x3817px, natomiast w kodzie wysokość oraz szerokość ustawiamy na 100%. Dzięki temu, gdy kreacja jest przygotowana poprawnie, będzie skalowała się wraz ze zmniejszeniem okna przeglądarki.

Start Date/End Date? Informacja, od kiedy, do kiedy, kod ma wyświetlać reklamę.

Iframes/JacaScript Tag? Gotowy kod, który w miejsce zakupionego placementu zostaje podłączony przez dział traffic danego serwisu, w którym wyświetlać będziemy reklamę.

Jak przygotować kod emisyjny/tag?

Z racji tego, że pracuję na co dzień z DoubleClick’iem, zademonstruję, jak wygenerować/przygotować kod emisyjny w DoubleClick Campaign Managerze.

  1. Właczamy przeglądarkę internetową. Jeśli używasz IE to jest jest podpunkt a) włącz IE i pobierz przeglądarkę internetową (ha). I wchodzimy do naszego DCM’a.
  2. Jeśli nie mamy założonej żadnej kampanii, to rzecz jasna takową zakładamy. Na moim przykładzie zobaczycie, że kampanie nazywane są miesiącami. Jeśli nie mamy żadnej kampanii -> Klikamy New -> Campaign i Save.
  3. Wchodzimy w naszą kampanie, a następnie zakładamy nowy placement.

Następnie wybieramy „Site”, pod który przygotowujemy nowy placement. Nazywamy placement, który będziemy wykorzystywać, np. nazwą akcji „Sprzedaz-zuka-internetteam.pl | 1500×600 | display” oraz wybieramy pozostałe opcje. Rozmiar kreacji, status (czy ma być aktywny już, czy nie) oraz całą resztę dostępnych opcji.

SAVE. Placement gotowy. Co dzieje się dalej? Czy możemy już wysyłać „coś” dalej? Nie. Każdy kod emisyjny musi mieć podłączony tzw. DEFAULT. Za każdym razem cokolwiek musi się wyświetlać, więc musimy podłączyć grafikę, która będzie wyświetlać się w przypadku, gdy np. nasze banery ustawione są od 08.06, a kody są aktywne od 07.06, będziemy wyświetlać defaultową kreację.

Aby podłączyć default pod placement wybieramy NEW -> AD i podłaczamy wcześniej wgraną grafikę, która będzie dla nas defaultem. Mamy default, więc kod jest już przygotowany do przesłania dalej. Jak pobrać taki kod?

Wybieramy w prawym górnym rogu opcję TAGS, a następnie możemy pobrać kody do siebie i wysłać mailem lub skorzystać z opcji SEND TAGS i wpisać adres osoby, która ma otrzymać takie kody.

 

Na tę chwilę mamy gotowy kod emisyjny lub, jak to rzecze Google kod miejsca docelowego. Następnie musimy podłaczyć grafiki, które chcemy, żeby były emitowane, ponieważ gdy wydawca podłączy kod po swojej stronie, będziemy wyświetlać podłączony wcześniej default, który za każdym razem musi być dodany.

Aby podłaczyć grafiki pod dany placement, możemy zadziałać dwu torowo. Tworzymy nowy AD lub podłaczamy grafiki bezpośrednio pod placement (oczywiście grafiki wcześniej wgrane do DCM).

Proste, nie;)?

Pamiętajcie, że wgranie grafik do DCM pozwala wykorzystać je w DBM bez konieczności wgrywania grafik ponownie. „Minus” opłata za ad serving – nieduża, ale jednak jest;)

Czy kody są odpowiedzialne tylko za wyświetlanie reklam?

Odopowiedź brzmi NIE. Dzięki używaniu kodów emisyjnych, otrzymujemy wszelkie informacje, które są nam potrzebne do sprawdzenia, jakie wskaźniki osiąga dany placement. Widzimy na bieżąco, ile odsłon wygenerowaliśmy, ile mieliśmy kliknięć, jakie mamy viewability w danym placemencie, jaki jest CTR, itp. itd.

No tak, mamy dane z danego placementu, ale jakie korzyści płyną z tego, że używamy kodów? Najważniejszym i najmocniejszym argumentem jest fakt, że nie potrzebujemy kontaktować się z danym serwisem internetowym, gdy mamy jakieś zmiany w grafice. Ile razy zdarzało się, że produkt w ofercie się zmienił? Że ten, który jest reklamowany wyprzedał się? Zmieniła się grafika lub dział kreatywny chciałby dodać informację, że produkt XYZ jest the best of the best of the best of … no po prostu jest NAJLEPSZY? No właśnie, o ile taka zmiana jest w „normalnych” godzinach pracy, to możemy podesłać kreacje do Pana X i poprosić o podmianę. Jeśli natomiast dział kreatywny główkuje nad chwytliwym hasłem do godziny 21:00? Wtedy nie możemy już podesłać kreacji, ponieważ dział traffic pewnie raczy się zimnym napojem lub po prostu korzysta ze swojego wolnego czasu. Wówczas przychodzi nam z pomocą możliwość emisji reklam z kodów emisyjnych. W systemie podmieniamy kreacje i już po minucie (maksymalnie do 15 minut) wyświetlamy poprawioną kreację, bez żadnej ingerencji ze strony tzw. wydawcy (publishera). W przypadku, gdy chcemy zmienić linkowanie, to czy możemy to zrobić? A i owszem. Wchodzimy w dany AD, podmieniamy link i wszystko linkuje w miejsce, które wyznaczymy.

Możliwość podłaczania wielu grafik pod różne audicence listy. No właśnie. DCM (inne adservery również) daje możliwość podłączenia audience list pod daną grafikę. Dla przykładu mamy wykupiony przeolbrzymi baner w serwisie internetteam.pl (nie, nie będziemy monetyzować naszego serwisu – na razie:D), przesyłam kod emisyjny pod banner 1400x600px i podłaczamy 8 różnych kreacji. W systemie zaznaczamy opcję baner A pokaż użytkownikom z listy X, baner B z listy Y, baner C dla ALL. Dzięki takiemu zabiegowi wykorzystujemy jeden placement, a komunikat mamy targetowany pod użytkownika, którego szukamy:)

Optymalizacja! Podczas ustawiania wielu grafik w jednym placemencie, możemy ustawić, aby ad server wyświetlał baner, który osiąga najwyższy wskaźnik CTR. Poniżej screen, gdzie taka opcja jest dostępna. Wchodzimy w dany AD w placemencie i możemy wybrać opcję jak ma być baner wyświetlany.

Osobiście nie polecam, aby ustawiać na samym początku tę opcję. Dlaczego? Otóż dlatego, że jest to system, który bardzo szybko wyciąga wnioski, a co za tym idzie po kilku odsłonach możemy już nie wyświetlać kreacji, która minimalnie miała niższy CTR. Najlepiej ustawić EVEN i po kilku godzinach, gdzie system będzie miał więcej danych, zaznaczyć opcję optymalizuj pod CTR. Jeśli natomiast osoby z wymienionego kreatywnego przekażą, że kreacja A ma mieć 30% odsłon, kreacja B 20%, a kreacja C 50% (30+20+50 = 100 – musiałem sprawdzić, czy się nie pomyliłem), to wybieramy opcję CUSTOM i z palca wpisujemy, jaki udział w odsłonach mają mieć poszczególne kreacje.

Jakie niebezpieczeństwo niesie wykorzystywanie kodów?

Tak, niestety niebezpieczeństwo istnieje. Przede wszystkim kody emisyjne to skrypt. Co za tym idzie, adblocki wycinają całościowo taki skrypt i reklama nie jest wyświetlana. Jak wiecie dość sporo użytkowników korzysta z adblocka (tutaj zachęcam do przeczytania mojego wcześniejszego artykułu), więc miejcie pewność, że taki kod zostanie wycięty – zarówno ten „nasz”, jak i ustawiony przez wydawcę w adserverze. Kolejnym minusem jest fakt, że czasami kod nie pobierze grafiki i wyświetla się „biała plama”. Kilka razy (dosłownie 3) miałem sytuację, że różnice między statystykami z DCM, statystykami wydawcy były na poziomie 30%. Bardzo dużo, ale akurat wydawca miał jakiś problem i niestety kod nie zaciągał grafiki. Skoro jesteśmy przy różnicach w statystykach, to jeśli są one na poziomie 1-3%, to nic się dzieje, tak się po prostu dzieje lub bardziej może się dziać. Warto kontrolować i porównywać statystyki, ponieważ płacimy za każdą odsłonę:)

Zaufanie! No właśnie zaufanie zarówno do osób, które ustawiają kampanie, jak i zaufanie wydawców do klienta. Pamiętajcie, że pod dany kod emisyjny podłączamy wszystko to, co nam się podoba. Jeśli osoba po stronie klienta ma gorszy dzień i chce to zakomunikować światu, może poprosić grafika o przygotowanie pliku 750x200px z tekstem, „Cześć, jestem Staszek i mam gorszy dzień” + poprosi o dołożenie zdjęcia z sobotniej imprezy. Następnie podłacza to pod dany placement i np. na największym portalu w Polsce użytkownicy wiedzą, że Staszek ma gorszy dzień. Jeśli chemy sprzedać samochód, to również pod dany kod możemy podłączyć taką kreację:)

Podczas, gdy pracowałem po stronie publishera, zdarzały się sytuacje, że agencje reklamowe (zagraniczne) przesyłały do nas kody, a później okazywało się, że wyświetlały kreacje, które nie powinny być widoczne (hazard, alkohol, itp.). Po takiej sytuacji, prosiliśmy o podsyłanie grafik, które będą podłączane pod kod.

Podsumowując: czy warto?

W mojej ocenie warto zarządzać kampaniami po swojej stronie, ponieważ po pierwsze mamy wgląd do tego, co dzieje się z naszymi banerami, możemy ustawiać kampanie tak, jak nam się podoba, a dodatkowo na biężąco możemy kontrolować wszystko co wyświetlamy. W środowisku, gdzie zmiany to druga nazwa firmy, narzędzie jakim jest ad server jest swego rodzaju (użyję języka international) must have. Trzeba pamiętać, że osoby, które podłaczają banery mają dużą siłę sprawczą i mogą podłączyć, co im się podoba lub to co nie. Trzeba pamiętać, żeby nie denerwować osób, które zarządzają kampaniami:)

Czy to kosztuje? Owszem. Adservery mają stawkę za wyświetlanie reklam (za CPM). Natomiast powyższe argumenty pokazują, że warto zapłacić kilka złotych, żeby móc zarządzać wszystkim po swojej stronie.

Autor: Patryk Pacenko

Pasjonata programmaticu oraz świata RTB.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *