Reklama online a sprzedaż offline

Czy nasze kampanie reklamowe prowadzone w Internecie przekładają się na zwiększenie sprzedaży w sklepach tradycyjnych? Jak duży jest zwrot z inwestycji? Czy warto zwiększyć czy może lepiej ograniczyć  nakłady na reklamę online? Często uznajemy, że tego typu pytania pozostają bez odpowiedzi i działamy „na wyczucie”. Czy jesteśmy skazani na działanie po omacku?

Eksperyment

W 2007 roku Randall A. Lewis i David H. Reiley przeprowadzili eksperyment mający na celu zmierzenie oddziaływania reklamy online na sprzedaż w sklepach offline. Wyniki opublikowali w pracy „Online Ads and Offline Sales: Measuring the Effects of Retail Advertising via a Controlled Experiment on Yahoo!” [1]. Podczas dwóch kampanii w portalu Yahoo! ustalone zostały grupy: kontrolna i celowa, mierzone były wyniki kampanii online i konwersje dokonywane przez ludzi, którzy mieli lub nie mieli kontaktu z reklamami. Dane użytkowników portalu z danymi zakupowymi matchowane były za pośrednictwem m.in. danych transakcyjnych z kart kredytowych.

Ze względu na dość spore wahania w sprzedaży reklamodawcy istniała konieczność zastosowania różnorodnych mechanizmów statystycznych w celu eliminacji błędów. Badane były wyniki przed kampaniami, w trakcie jak i po zakończeniu działań reklamowych.

W wyniku analizy danych uzyskanych z eksperymentu stwierdzono, że reklama online miała wymierny pozytywny wpływ na decyzje zakupowe użytkowników. Odnotowano wpływ liczby odsłon reklam na konwersję, a także pozytywny wpływ (4,5% w tym eksperymencie) na wielkość koszyka. Zwrot z inwestycji w reklamę internetową oszacowany został na 66%. Co ciekawe 78% konwersji pochodziło od osób, które reklamę widziały, ale w nią nie klikały.

Nie zawsze (a raczej rzadko) będziemy mieli możliwość dokładnego zestawienia danych internautów którym zostały serwowane reklamy z danymi zakupowymi w sklepie stacjonarnym. Istnieje jednak kilka rozwiązań, które mogą w tym pomóc:

1. Mobilne śledzenie fizycznej obecności człowieka w sklepie

Oprogramowanie aplikacji mobilnych umożliwia zapisywanie położenia użytkownika i przekazywanie tych danych (za jego zgodą, mniej lub bardziej świadomą co do zakresu przetwarzania tych danych) producentom aplikacji i dalszym podmiotom.

Nikt nie wie, że jestem na zakupach

Zależnie od ustawień i zgód dane te w postaci mniej lub bardziej anonimowej mogą zostać zestawione przez reklamodawcę z danymi kampanii reklamowej. Wnioski na temat skuteczności kampanii wyciągać można zestawiając dane zakupowe konkretnych klientów lub porównując dane statystyczne dotyczące ilości klientów odwiedzających placówki stacjonarne.

Rozwiązania tego typu dostarcza Google ze swoim Store Visit Conversions. Dane o położeniu użytkowników zbierane są przez Google Maps. Reklamodawca może uzyskać informacje na temat ilości użytkowników którzy klikają w reklamy i odwiedzają sklep [2].

Podobne rozwiązanie stosuje Facebook – Store Visits [3]. Dane o wizytach w sklepie stacjonarnym pochodzą z aplikacji Facebook, od użytkowników, którzy włączyli usługi lokalizacji na swoich urządzeniach. Oprócz sygnału GPS, wykorzystywane są także sygnatury Wi-Fi i Bluetooth – pozwala to na dokładniejsze określenie lokalizacji użytkowników. Oprogramowanie odfiltrowuje osoby, które uznaje za pracowników firmy lub niezaangażowanych przechodniów.

2. Atrybucja transakcji do informacji z reklam/touchpointów

Firma może zbierać dane transakcyjne klientów i wykorzystywać te dane w narzędziach marketingowych online (np. Google Ads – Store sales conversions [4]). Oprogramowanie zestawi dane transakcyjne z danymi odbiorców reklam i pomoże przypisać konwersje do konkretnych jednostek reklamowych.

Jak to wrzucić do Google Ads?

3. Kupony

Kampania online może oferować odbiorcom korzystanie z kuponów, które – okazane w sklepie stacjonarnym – będą dawały różnego rodzaju benefity klientom (najczęściej zniżki). Kupony mogą być generyczne, mogą być indywidualne. Dane użytkowników pobierających kupony mogą być również porównywane z historią kontaktu użytkownika z innymi touchpointami – w ten sposób otrzymamy dokładniejszą atrybucję.

99% discount

4. Mierzenie skuteczności reklamy za pomocą kontaktów telefonicznych

W różnych kanałach reklamowych online możemy umieszczać możliwość kontaktu z placówką fizyczną za pomocą unikalnych numerów telefonów. Na podstawie ilości połączeń można próbować estymować skuteczność przypisanych do numerów telefonicznych kanałów [5]. Narzędzi dostarczają takie firmy jak Infinity [6]. Oczywiście, zależy to od charakteru reklamowanego biznesu.

Miało być na grubym spodzie!

5. Zestawienie nakładów na reklamę z danymi sprzedażowymi

Jeśli oferta sklepu jest reklamowana wyłącznie online, jest to nowa oferta bądź mamy odniesienie do podobnej oferty z innym wsparciem mediowym, to istnieje możliwość oceny zwrotu z inwestycji w reklamę online.  Istnieje jednak wiele czynników, które mogą zaburzyć wyniki porównania: wpływ innych kanałów reklamowych, duże różnice w ofercie, różnice w grupie odbiorców czy choćby warunki pogodowe, sytuacja na rynku itd.

Zwrot z inwestycji

6. Ankieta

Na koniec – zostaje nam tradycyjnie zapytać klientów skąd się o nas dowiedzieli :)

Wujek Google polecał

[1]. http://www.davidreiley.com/papers/OnlineAdsOfflineSales.pdf

[2]. https://www.digitalcommerce360.com/2018/06/26/six-ways-to-measure-how-online-ads-impact-in-store-sales/

[3]. https://www.facebook.com/business/help/1150627594978290

[4]. https://support.google.com/google-ads/answer/6361305?hl=en

[5]. https://econsultancy.com/how-usability-testing-and-call-tracking-can-help-your-multichannel-strategy/

[6]. https://www.infinity.co/uk/call-tracking

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *