Siła marki – unique value proposition.

Wierzcie mi lub nie, ale jest jedna rzecz, która łączy zarówno ogromne przedsiębiorstwa, zatrudniające po kilkuset pracowników, z małymi firmami, gdzie siedzi kilkanaście osób. To brak jasnej koncepcji na identyfikację marki i brak ustrukturalizowanego pomysłu na prezentację przedsiębiorstwa i jego produktów/usług. Często organizacje lecą siłą rozpędu. W pewnym momencie następuje jednak spotkanie ze ścianą, bo nie wystarczy już pisać, że ceny naszych usług są konkurencyjne a produkt jest trwały i przydatny. Tego typu teksty są super w telegazecie, ale już w ramach szerszej komunikacji znikają w szumie informacji. Dziś wszyscy sprzedają mniej więcej to samo. Sprawdzone metody są najlepsze i najprostsze. Coraz trudniej o pionierskie pomysły i innowacje. Tak szczerze powiedziawszy, czym się różni (oprócz ceny) Samsung Galaxy S9, IphoneX i Huiawei P20? Mają mniej więcej te same możliwości, bebechy i abstrahując od faktu, że są w gruncie rzeczy małymi laptopami, to są to jedynie telefony. Coś jednak powoduje, że kierujemy swój wzrok na koreański produkt, hołubimy piękne produkty z jabłkiem lub zachwycamy się nad praktycznością chińskiej technologii. Każda z tych marek chce w inny sposób dać się rozpoznać, każda z nich inaczej prezentuje swoje walory i w inny sposób apeluje do potrzeb swoich Użytkowników. Mają jasno zdefiniowane propozycje wartości modelu biznesowego lub mówiąc po angielskiemu, jasno określone unique value (sale) proposition.

 

UVP to nic innego jak zdefiniowanie charakteru danego przedsiębiorstwa i określenie obietnicy, którą może spełnić nasz produkt/usługa.

  • Uber – abstrahując od krytyki, z którą zmaga się to przedsiębiorstwo, Uber w bardzo prosty i skuteczny sposób zakomunikował wszem i wobec, co może oferować swoim użytkownikom. To bezgotówkowa podwózka, którą możesz mieć skąd chcesz i dokładnie tam, gdzie (i którędy) chcesz.
  • Slack – to lepsza produktywność dzięki maksymalnie uproszczonej mechanice komunikacji. To produkt o interfejsie tak przyjaznym i możliwościach tak szerokich, że nie tylko adaptuje się idealnie do małych firm, ale i z powodzeniem przyjmuje się w organizacjach NASA.
  • Dollar Shave Club – to jedyny przykład z tu podanych, gdzie nie mówimy o cechach produktu, ale o korzyściach płynących z jego używania. Wielu do tej pory próbowało skopiować formę przekazu, ale oryginał może być tylko jeden.

Każda z powyższych organizacji zadała sobie to jedno najważniejsze pytanie – dlaczego ktoś miałby coś od nas kupić? Myśląc o swojej ofercie postawili się w pozycji klienta, który na frazę nasz produkt jest trwały i przydatny zapytałby: No i co z tego? Zweryfikowali następnie swoją ofertę i znów spojrzeli oczami klienta oraz z perspektywy rynku. Tak jak Slack, zawierając w jednym zdaniu kwintesencję swojej obietnicy:

Be More Productive at Work with Less Effort

Jak do tego doszli?

  1. Zweryfikowali krąg swoich odbiorców. Sprawdzili kim są ich klienci, jakie mają lub mogą mieć potrzeby oraz oczekiwania. Dokładnie sprofilowali swoje persony.
  2. Sprawdzili sytuację na rynku i potencjalnych konkurentów. Zarówno ze strony działania organizacji, jak i strategii przekazu i realizacji komunikacji.
  3. Określili zalety swych towarów i usług oraz korzyści z ich używania. Każdy myśli, że jego produkt jest najlepszy. Ale dlaczego plastry o czarnym kolorze sprzedają się w USA najlepiej?
  4. Starli się z mitami i stereotypami dotyczącymi ich produktów i usług. Widział ktoś w uberze wąsatego pana w skórzanej kamizelce?
  5. Zweryfikowali swoje wartości i poprzez prosty przekaz podkreślili autentyczność oferowanych towarów. Nie jest to proste i wymaga głębokiej analizy charakteru i celu przedsiębiorstwa. Ale nie ma nic lepszego, niż autentyczny i prosty przekaz. Vide: pierwsze produkty Risk made in warsaw.
  6. Wprowadzili słowo w czyn. Zawierzyli swym koncepcjom i podejmując ryzyko uściślili każdy kanał komunikacji, aby przekaz dla konsumentów był spójny i jasny.

W sieci znajdziecie mnóstwo narzędzi, które pomogą Wam uściślić i usystematyzować przetrawione informacje. Jednym z nich jest Business Canvas Model, który możecie pobrać z productvision.pl. Dzięki pracy jaką wykonacie nie tylko będziecie dokładnie znać siebie i swój biznes, ale – wierzcie lub nie – wyprzedzicie wiele firm, nawet nie spodziewacie się jak dużych i jak znanych.

 

Autor: Piotr Kułaga

Z różnymi wahnięciami w marketingu, PR i reklamie od około 5 lat. Jestem fanem amerykańskiego rynku reklamowego, szeroko pojmowanych teorii komunikacji, zwolennikiem digital marketingu i analizy danych. Ścieram świat cyfrowy z humanistycznym podejściem.

Lubię psy, ludzi, popkulturę i porządny wycisk w boxie i na bieżni. Ale pogadać też lubię ;)

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *