Viewability – hit czy kit?

Wskaźnik viewability to coraz częściej słyszane określenie, które wykorzystywane jest przez plannerów. Co to takiego?

W kampaniach reklamowych realizowanych w Internecie sprawdzamy i uwzględniamy wiele wskaźników. W ostatnim czasie bardzo stał się popularny wskaźnik o tajemniczej nazwie viewability. Niektórzy twierdzą, że to jest % w jakim reklama jest widoczna. Nie do końca. Viewability to określenie, czy reklama display czy też wideo jest widoczna. Aby zagłębić się w ten temat, na początku skorzystajmy ze słownika Google, który mówi, że…

„Reklama displayowa jest uważana za widoczną, gdy:

  • Co najmniej 50% reklamy jest widoczne przez co najmniej sekundę, a reklama jest mniejsza niż 242 500 pikseli (970 x 250).
  • Co najmniej 30% reklamy jest widoczne przez co najmniej sekundę, a reklama ma rozmiar 242 500 pikseli (970 x 250) lub większy.

Reklama wideo jest uważana za widoczną, gdy co najmniej 50% reklamy jest widoczne podczas jej odtwarzania przez co najmniej dwie kolejne sekundy.

Reklamy na podłączonym telewizorze są uważane za widoczne, gdy są wyświetlane na znanym urządzeniu, pochodzą od jednego z najpopularniejszych wydawców, a film jest odtwarzany przez co najmniej dwie kolejne sekundy.”

Nie mniej nie więcej oznacza to, że jeśli reklama display nie jest widoczna to znaczy, że użytkownik scrollując stronę www nie zatrzymał się na naszej reklamie przez co najmniej sekundę. Czy to w ogóle możliwe? Niestety odpowiedź brzmi twierdząco. Wszystko zależy od umiejscowienia reklamy. Dla przykładu, jeśli reklama znajduje się na samej górze serwisu, a mówiąc wprost nad jego zawartością, użytkownik scrolluje stronę lub gdy np. kupiliśmy reklamę na samym dole serwisu, a użytkownik nie „dojechał” do tego miejsca. Wtedy też nasza reklama osiągnie viewability/widoczność 0%, czyli de facto nie będzie widziana przez użytkownika. Drugim przykładem jest zakup spotów wideo w modelu CPM i problem z tzw. auto-play. Włączamy artykuł, który czytamy i w między czasie zainteresuje nas kolejny, który otwieramy w nowej karcie. My dalej czytamy pierwszy wybrany artykuł, a w tle słyszymy Panią Dżesikę (w Polsce w 2017 roku to imię zostało nadane 15 razy), która namawia nas do zakupu odkurzacza. Więc spot się wyemitował, a użytkownik ukojony głosem wspomnianej Dżesiki czytał dalej swój pierwszy artykuł – wyrok? VIEWABILITY 0%! Skandal!

SPROSTOWANIE: Nie mam nic do imienia Dżesika i żaden sposób mnie to nie bawi, to po prostu pierwsze imię, które przyszło mi na myśl.

Dla zobrazowania sytuacji polecam odwiedzenie strony Google, na którym możemy sprawdzić na żywym organizmie, kiedy i w jakim wypadku mówimy o viewability.

Sprawdź viewability reklamy display oraz video.

Wybierając kolejno zakładkę display demo, jak i video demo, możemy sami ocenić, kiedy mówimy o tym, czy reklama była widoczna.

Policz mnie to?

Niestety często zdarza się, że kupujemy reklamy, które kosztują nas sporo, a ich viewability jest na poziomie 20-30%. Prawda jest brutalna, ale oznacza to wprost, że nasza reklama była widoczna tylko w takim procencie. Szybka kalkulacja: emisja reklamy na portalu XYZ kosztowała nas 50 000 zł, gdzie wyemitowaliśmy 10 000 000 odsłon, natomiast viewability było na poziomie 22% to oznacza, że widocznych odsłon mieliśmy 2 200 000.

Z racji tego, że coraz więcej marketerów chciało wiedzieć, ile płacą za widzialne odsłony, a nie tylko za odsłony pojawił się wskaźnik vCPM, gdzie możemy możemy obliczyć, ile kosztowała nas widoczna odsłona. Wróćmy do powyższego założenia do kampanii. Obliczamy zatem, że CPM kosztował nas 5 zł, więc nie jest tragicznie przy dużym formacie, natomiast obliczając vCPM łapiemy się za głowę i zastanawiamy się, czy zakup takiej reklamy ma dla nas sens? Dlaczego? otóż dlatego, że nadal płacimy za reklamę 50 000 zł, no bo jednak wyemitowaliśmy 10 000 000 odsłon, natomiast podstawiając do wzoru wskaźnik, który wyjęliśmy z raportu po emisji pojawia nam się zatrważająca stawka, która wynosi 22,72 zł za widoczny CPM…

Wzór:

vCPM = CPM x ilość wszystkich odsłon / ilość widocznych odsłon

Co wpływa na viewability? Czy to wydawcy nas oszukują? Czy możemy temu jakoś zaradzić?

Nie do końca wydawcy nas oszukują. Viewability jak wspominałem powyżej zależy od tego, gdzie reklama jest emitowana, natomiast wpływ ma również nasza praca, a bardziej szczegółowo praca grafików. Jeśli kreacja waży bardzo dużo, a co za tym idzie ładuje się przez dłuższy czas, użytkownik nie będzie czekał, aż załaduje się grafika i najzwyczajniej w świecie scrolluje dalej w dół, przez co nie zobaczy naszej reklamy. Polecam, żeby wszystkie kreacje przygotowywane przez nas były o jak najmniejszej wadze, dzięki czemu wyeliminujemy problem czasu ładowania kreacji. Druga sprawa, którą możemy uwzględnić przy doborze formatów? Przede wszystkim najlepiej, aby wydawca wskazał nam palcem (na screenie), gdzie ta kreacje się znajduje. Mamy w Polsce wielu wydawców, gdzie każdy z nich używa nazw XYAYZBOARD, więc lepiej, aby to właśnie wydawca wskazał nam, gdzie taka emisja będzie. Z doświadczenia mogę dodać, że większość wydawców dzieli się danymi dotyczącymi viewability danej formy reklamowej, więc jak dają to trzeba brać! Kolejny powód związany z niskim viewability to po prostu błąd pomiaru. Czasami zdarza się, że z przyczyn technicznych kody mierzące nie są w stanie zmierzyć viewability.

Zatem, czy to jest ważne? W sensie to viewability?!

Odpowiedź może Was zaskoczyć, ale jest. Usłyszałem kiedyś – Jeśli kupujemy reklamę dla naszego sklepu internetowego i ROI wynosi 300%, to co mnie interesuje, czy jest widoczna. No właśnie prawda jest brutalna, ale prawdziwa. Jeśli kampania na danym placemencie osiąga viewability na poziomie 16%, ale sprzedaje, to po co to uwzględniać? Parafrazowałem jednego ze swoich znajomych, z którym miałem wymianę zdań na ten temat:) Osobiście uważam, że viewability jest mega ważnym (równie modnym:)) wskaźnikiem i warto sprawdzać, jak idą nasze kampanie i jakie viewability osiągają, ponieważ jeśli 16% naszych reklam jest widocznych i osiągają ROI 300%, to strach pomyśleć, co by się stało, gdyby viewability osiągało 60%. Pewnie właściciel sklepu internetowego wyglądałby, jak Leonardo DiCaprio, który wcielił się w rolę bohatera w filmie „Wilk z Wall Street”.

Panie, a gdzie to kupić?

Od dłuższego czasu w Google Adwords, oczywiście jestem fanatykiem programmatic byuing’u, więc oczywiście tam:) Od jakiegoś czasu jeden z wydawców reklamował się, że w swojej ofercie ma model rozliczenia, jakim jest vCPM. Rynek będzie się pewnie naginał w tym kierunku i viewability będzie coraz bardziej brana pod uwagę przez marketerów podczas planowania mediów. W DoubleClick podczas zakładania kampanii ustawiamy, kiedy DBM ma biddować stawkę, tzn. jakie viewability ma być osiągane. Best practise? Myślę, że na początek kampanii, najlepiej ustawić wartość 40%, a następnie po kilku dniach zwiększać. Sprawdźmy, jaką stawkę będziemy osiągać i jeśli jest ona akceptowalna, to zwiększajmy % viewability naszych kreacji. Dodatkowo, kiedy chcemy sprawdzać, jakie nasze kreacje osiągają viewability, polecam stosowanie kodów emisyjnych, ponieważ coraz więcej adserverów oraz platform DSP na rynku mają opcję sprawdzania tego wskaźnika.

Jak to wygląda w Polsce? Jakie mamy standardy?

Odpowiedź na tytułowe pytanie, brzmi : HIT:)

W roku 2017 marketerzy wydali 7 mld dolarów na reklamy, które nigdy nie były widoczne. Oczywiście dochodzi tutaj kwestia fraudów, ale kwota robi wrażenie:) Fraudy to temat na inny wpis.

Autor: Patryk Pacenko

Pasjonata programmaticu oraz świata RTB.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *