W Polsce blokujemy reklamy na potęgę. Jak z tym walczą wydawcy?

Wśród użytkowników w Polsce około 46% z nich blokuje reklamy. Jak walczą z tym wydawcy? Jak działa adblock i jak to omijają reklamodawcy? Krótko poniżej.

Źródło: flickr, Steve Johnson

Na początku należy zadać sobie pytanie, jak działa adblock? To w wielkim skróce narzędzie, które wycina kod javascrypt, który odpowiedzialny jest za wyświetlanie reklamy. Przykład poniżej.

Informacja o wyświetleniu reklamy pochodzi z adserwera, który połączony jest z CMS. W CMS jest to linia kody, który uwzględnia informację o wyświetleniu reklamy X w miejscu do tego przygotowanym. Jeśli natomiast posiadamy adblocka, taka linia kodu jest ucinana i nie ładuje się poprawnie, a co za tym idzie pozostaje tam puste miejsce.

Czy zatem uwzględniając, że 46% polskich interneutów blokuje reklamy, warto się reklamować?

Na tę chwilę dane są zatrważające, ponieważ aż 46% internautów w Polsce blokuje reklamy. Daje nam to pierwsze miejsce wśród wszystkich narodowości. Zatem, czy warto reklamować się, skoro prawie połowa internautów blokuje reklamy. Odpowiedź brzmi twierdząco:) TAK!

Zatem jak to robić?

  1. Wydawcy walczą z wtyczkami blokującymi reklamy.

Na szczęście z racji tego, że wszyscy najwięksi wydawcy poczuli dość spory spadek wpływów z reklamy internetowej, rozpoczęli rozmyślać, co należałoby zrobić, aby jak najmniej pieniędzy zostało przyblokowanych przez uBlocka, Adblocka i innych wtyczek do przeglądarek internetowych.

Wchodząc na strony internetowe typu wp.pl, onet.pl i inne, możecie spotkać się z obrazkiem, który informuja nas o blokowaniu reklam. Przykład z wp.pl.

lub z innego serwisu wp.pl (komoorkomania.pl)

2. Blokowanie odtworzeń contentu wideo.

Drugimi blokowanymi reklamamy są te najbardziej denerwujące użytkownika – reklamy wideo. Tutaj emisja reklam wygląda dokładnie tak samo. Kod JS pochodzący z adserwera wyświetla reklamę wideo w miejscu do tego wyznaczonym. Tutaj reklamodawcy również wykorzystując swoją technologię, wiedzą, gdy użytkownik posiada wtyczkę do blokowania reklam i pojawia się komunikat, iż nie zobaczymy swojego ulubionego filmu, programu, serialu. Przykład z Player.pl.

Jak wygląda sytuacja z wideo? O ile mówimy tutaj o contencie (długim) powyżej 10 minut, to dane, które pojawiają się w różnych żródłach mówią o tym, iż mimo adblocki są wykrywane, to pełne zakończenia spotów stanowią od 10-15%. Co to oznacza? Mówiąc brutalnie, planując 100 000 odtworzeń spotów reklamowych u jednego z wydawców, przy wybranych programach, serialach, filmach, ilość spotów obejrzanych w całości będzie stanowiła od 85k-90k. Warto podczas podsumowywania emisji, poprosić o przygotowanie raportu mówiącym o pełnych zakończeniach spotów. To będą dane pochodzące od wydawców, więc istnieje druga opcja – wykorzystanie kodów emisyjnych np. z DCM. Emitując wideo z kodów emisyjnych na bieżąco jesteś w stanie ocenić, jak wygląda sytuacja z pełnymi obejrzeniami naszych spotów, jaki koszt eCPV osiągamy, itp. Jeśli mówimy o emisji wideo tzw. krótkiego (krótki wywiad, wycinek z pełnego odcinka programu, itp.) to ilość pełnych obejrzeń spotu wynosi tylko około 50%. Jak zatem działać z emisją wideo? Jeśli chcemy emitować wideo bezpośrednio z wydawcami, należy negocjować jak najlepsze warunki mając na uwadze, że nasze spoty nie są oglądane w 100%.

3. Wydawcy umieszczają kreacje dedykowane pod użytkowników adblocka.

Co raz częściej w przypadku emisji reklam tzw. directowych w modelu FF (emisja reklam negocjowana na określony czas bezpośrednio z wydawcą) wydawcy zaczynają stosować kreacje skierowane do użytkowników, którzy posiadają adblock. Jak działa to działa? Wydawcy posiądają swoją technologię lub korzystają z zewnętrznej, o której jeszcze mało mówią. Podczas wczytywania strony, adserwer otrzymuje informację zwrotną – pass-back – iż reklama nie będzie wyświetlona z kodu JS, który miał podłaczoną kreację firmy XYZ. Przed emisją ta sama firma przesłała osobną kreację (ważne, aby była statyczna) do danego wydawcy, który po swojej stronie podłącza taką reklamę, jako zawartość strony. Adserwer otrzymuje informację o braku reklamy i wysyła informację do CMS, którzy ma podłączoną daną kreację i wyświetla wersję skierowaną do adblockowiczów. Czy to działa? DZIAŁA! Realizowałem kilka kampanii u największych wydawców w Polsce i po skorzystaniu z tej opcji, widziałem prawie 100% nowych sesji z tego placementu. Na tę chwilę taka opcja jest tylko u największych wydawców i tylko podczas emisji reklam w modelu FF. Być może to kolejny sposób do walki z blokującymi reklamy.

4. Programmatic lekarstwem na wszystko? Nie do końca.

Programmatic z jednej strony jest zbawienny, ponieważ umożliwia emisję reklam, gdzie ich viewability jest na poziomie X%. Dzięki temu mamy pewność, że nasza reklama wyświetli się użytkownikowi, który danę reklamę zobaczy. Minusem jest to, że wyświetlamy reklamy tylko do użytkowników, którzy adblocka nie posiadają, ponieważ reklamy kupowane za pośrednictwem programmaticu emitowane są z kodów emisyjnych, a co za tym idzie adblock jest wycina podczas ładowania.

W USA w roku 2017 roku, aż 7 mld dolarów zostało wydane na reklamy, który nigdy nie były widziane. 7 mld?! No właśnie, to bardzo spory wydatek, dlatego też co raz większy nacisk kładzie się na optymalizację wydatków reklamowych w serwisach internetowych. Fraudy? To temat na osobny temat, ale dodam tylko, że DoubleClick korzysta z systemu antyfraudowego, aby bannery były wyświetlane do „żyjącego” użytkownika. Co to za system? W roku 2014 Google kupił firmę o nazwie Spider.io, która stworzyłą system antyfraudowy, który sprawdzał, czy reklamy w internecie są wyświetlane poprawnie.

Podsumowując walka z wtyczkami blokującymi będzie trwała nieskończenie długo. Niestety popularność ich wzięła się stąd, że internet jest bardzo „zabrudzony” od reklam i mieliśmy już dość 11 minut scrollowania, aby zapoznać się z contentem, po który przyszliśmy. Nie tak dano, niektórzy wydawcy emitowali po 2-3 spoty reklamowe przed naszym ulubionym programem, a tymczasem musimy oglądać prawie 4 minutowy break reklamowy, aby zobaczyć wideo, na które czekamy. Oczywiście wszystko obija się o pieniądze, więc dopóki, ktoś nie wprowadzi coś a’la ustawy krajobrazowej w sieci, dopóty jako użytkownicy będziemy sięgać po różne rozwiązania, aby ich internet był czystszy. Walka wydawcy vs userzy będzie zatem trwać bez końca;)

Poniżej zdjęcie przedstawiające, jak mniej więcej wyglądają strony WWW:)

 

Autor: Patryk Pacenko

Pasjonata programmaticu oraz świata RTB.

1 thought on “W Polsce blokujemy reklamy na potęgę. Jak z tym walczą wydawcy?

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *